Cookien er død – lenge leve cookien?

Året 2020 var for de aller fleste av oss preget av store, uforutsette forandringer. Nå er det ting som tyder på at 2021 også byr på utfordringer. Snart vil trolig Apple ta aktive personverngrep, som igjen gjør at annonsørene mister både innsikt og målrettingsmuligheter. Hvordan vil dette påvirke annonseringen i 2021?

Dette betyr GDPR for digital markedsføring

Eksplisitte og informerte samtykker står sentralt i GDPR. Stadig nye dommer fra EU-domstolene underbygger nettopp dette. Forbrukerne krever å vite hva deres data brukes til, og leverandørene av annonsetjenester får stadig større krav til gjennomsiktighet og dokumentasjon.

Selv om vi gradvis opplever at samtykke-regimet begrenser annonsørenes tilgang på data, har kanskje ikke GDPR – foreløpig – hatt like store konsekvenser som mange hadde fryktet. Annonsørene kan fremdeles bruke cookiedata, og vi kan fremdeles kjøpe målgruppedata og segmentere på brukere i de store annonseplattformene. Denne artikkelen handler derfor egentlig ikke om GDPR, selv om det var dette nye lovverket som var med på å sette personvern på agendaen hos folk flest.

Hvorfor spores vi egentlig på nett?

Det er den berømte «cookien» som langt på vei har gjort digital markedsføring langt mer målbar og treffsikker enn den tradisjonelle annonseringen. Ved å vite hvem du er og hvilke interesser du har, kan annonsørene velge å kjøpe de målgruppene som med størst sannsynlighet vil ha interesse for sitt budskap. Cookien åpner også for såkalt «remarketing» – som på godt og vondt dramatisk har økt effektiviteten på den digitale synligheten. Vi har vel alle blitt «jaktet på» etter et besøk i en nettbutikk …

Kombinert med stadig smartere annonseløsninger har dette gjort det mulig for små bedrifter med små budsjetter å nå svært målrettet ut – på en måte som før var helt utenkelig. Vi har det siste året kunnet kjøre Facebook-kampanjer med eventyrlig avkastning – helt opp mot 50 ganger fortjeneste per annonsekrone. Samtidig gjør dette at forbrukerne får høyere relevans på budskapene. Når du logger på Facebook vil du bli vist annonsebudskap som mest sannsynlig korrelerer godt med dine interesser og kjøpsvaner.

Vet de for mye om meg?

Facebook og Google kjenner deg. De vet mest sannsynlig hvor du befinner deg. Hvor gammel du er. Hvilke interesser du har. Hvilke nettsider du har besøkt. Hvilke varer du kjøper på nett. Og mye, mye mer. Satt i system kan de bruke disse dataene til å forutse hvilket type innhold du liker. Her kan du selv se hvilke interesser Facebook mener du har.

Men, samtidig ønsker de ikke at forbrukerne skal vite at de vet. Selv om man via målretting på Facebook med ganske stor treffsikkerhet kan kjøpe målgrupper med visse interesser, er det ikke lov til å gi uttrykk for dette i annonsetekstene. «Direkteadressering» av mottaker er kanskje den delen av Facebooks regelverk det syndes mest mot av annonsørene. For mange har dette resultert i stengte kontoer i løpet av 2020.

Og ja, kanskje vet disse selskapene for mye om deg og meg. Mange av oss har på mange måter resignert og innfunnet oss i at «slik er det bare» – på nettet er man ikke anonym. Nå er det derimot i ferd med å skje ting som kan ha store konsekvenser for annonsørene.

Adtech tilpasser seg, men er det nok?

Loven krever samtykke, og når det i tillegg er tilsynelatende ulovlig å flytte data på tvers av kontinenter (Schrems II-dommen), begynner kravene å bli omfattende.

Noen velger å se mulighetene i dette. Adform, en plattform for kjøp av annonseplass, fronter seg som både Schrems II-– og GDPR-compliant. Så alternativene er delvis på plass, eller er på vei. Men hva når tech-leverandørene selv tar grep, hva står vi da igjen med?

Stor endring kommer tidlig i 2021

Apple annonserte i høst at de i iOS 14 innfører krav om aktivt samtykke for sporing av app-brukere. Hver enkelt bruker som har Facebook – eller en annen app for sosiale medier – vil få spørsmål om de ønsker at denne appen skal kunne spore de. Funksjonen skulle egentlig rulles ut i høst, men har blitt utsatt til 2021. Uansett vil dette ha konsekvenser for vår bransje og hvilke data annonsørene har tilgang til. For hvem vil egentlig bli sporet og overvåket dersom dette fremstilles som et rent ja/nei-alternativ? Og listen over tilganger, ja den er svært lang.

Konsekvensene av dette grepet kan bli store. Hvor store gjenstår å se, men du som markedsfører må ta høyde for at både data og retargetingmuligheter vil bli betydelig begrenset i 2021.

Et liv uten data – hva står vi igjen med?

Det er lett å se hvilken retning dette kan ta. Kanskje vil vi om kort eller lang tid stå uten dagens (for annonsørene) fantastiske målrettingsmuligheter og algoritmestyrte kjøp. Hvilke alternativer står vi igjen med, dersom vi ikke lengre en gang kan spore hvor brukeren befinner seg?

Google søk er kanskje det som dukker først opp. Vi kommer fremdeles til å søke, uansett om det er kattefilmer eller ny jakke vi er på jakt etter. Kanskje vil «smart bidding» bli mindre smart, og kanskje må annonsørene regne med noe høyere kostnad per salg eller konvertering fremover. Men søk vil mest sannsynlig bestå. Og jobben med søkemotoroptimalisering vil bli stadig viktigere. Godt innhold selger, uansett målretting!

Kontekst-plasseringer er noe som tilbys av flere, både av Google og verktøy som Kobler og Strossle. Her kan annonsørene plassere annonsebudskapene i relevante nyhetsartikler fra norsk og internasjonal presse. Supert for merkevarer som vil stå i trygge omgivelser, men av vår erfaring langt fra like kjøpsutløsende som tradisjonell bannerannonsering med målgruppesegmentering.

Direktekjøp i medier kan også få sin renessanse. Annonserer man i lokale medier har man større grad av sikkerhet for å nå et «riktig» type publikum – dersom dette publikummet i hovedsak er lokalt.

Det eneste som er helt sikkert, er at kravene til kvalitet på innholdet stadig vil bli høyere dersom målrettingen blir dårligere. Der man i dag kan bruke stock-bilder og raske tekster for å nå et kjøpsklart publikum, vil budskapet i langt større grad måtte kunne stå på egne bein og skape stopp-effekt og oppmerksomhet. Som annonsør bør du også være forberedt på å betale mer enn i dag for samme effekt.

Det viktigste du gjør i 2021 er å ta eierskap til egne data

Vi tror dette er det viktigste grepet du gjør i 2021. En e-postadresse du har samtykke til å kommunisere med vil svært sjelden forsvinne. Når en person har gitt deg et samtykke, gir dette deg en gylden mulighet til å kommunisere direkte og kostnadseffektivt. Tar du kontroll på dine data kan du hente både innsikt og resultater.

En måte å gjøre dette på er å sette det i et system, gjerne ved hjelp av en CRM-løsning. Da kan du ved hjelp av egne data følge en potensiell kunde fra første kontaktpunkt og frem til et evt. salg. Du kan også pleie eksisterende kunder slik at de kjøper mer og kanskje skryter av din bedrift i egne nettverk. Her er mulighetene mange, og er du ikke allerede i gang tror vi at 2021 er året hvor det virkelig vil lønne seg å starte dette arbeidet.

Kjøpt annonsering vil fremdeles være effektiv. Verktøyene vi jobber med vil ikke bli borte over natta. Vi tror allikevel det er lurt å forberede seg på at prisen man må betale for samme resultat som i dag, antakelig vil bli noe høyere. Hvor mye høyere gjenstår å se. Samtidig dukker det opp nye verktøy, og annonselandskapet som i dag domineres av Google og Facebook kan bli mer uoversiktlig fremover.

Uansett hva som skjer, kan du være trygg på at vi i tur.digital vil følge med. I dag, og i morgen. Vi tar gjerne en prat om hvordan din bedrift bør navigere i ulendt, digitalt terreng, også i årene som kommer. Landskapet er kanskje i forandring, men målet vil for mange være det samme. Vi kan hjelpe deg på veien dit. God tur!