Det er mye snakk om digitale kundereiser og kjøpsreiser innenfor markedsføring. Noen sverger fortsatt til den tradisjonelle trakten som har bakgrunn fra en analog verden, mens andre har videreutviklet denne for å tilpasse seg overgangen til det digitale skiftet og den nye måten å selge på. I dette havet er det mange gode tilnærminger og her vil du få en oversikt over noen av de mest brukte modellene.
Hva er en digital kundereise?
Den digitale kundereisen er spesielt tilpasset det samfunnet vi lever i der store deler av all handel foregår på nett. Kundereisen fokuserer, i likhet med den tradisjonelle og analoge, på hvordan man skal få en kunde til å kjøpe et produkt eller en tjeneste. I tillegg tar den digitale kundereisen hensyn til alle digitale kanaler der ute, og hvordan man ved hjelp av for eksempel bilder og videoer kan bruke disse kanalene til sin fordel.
Å kartlegge kundereisen hjelper deg med å lykkes
Hva er forskjellen på en kundereise og en kjøpsreise?
Når vi snakker om kundereiser snakker vi også ofte om kjøpsreiser. Disse er noenlunde like og brukes gjerne om hverandre, men der kjøpsreisen er slutt når kjøpet er gjennomført, er kundereisen ikke over før produktet eller tjenesten ikke brukes lenger.
Kjøpsreisen er over når kjøpet er gjennomført. Kundereisen varer så lenge produktet eller tjenesten er i bruk.
Markedspartner
Den tradisjonelle trakten
En kjøpsreise som baserer seg på den tradisjonelle salgsprosessen
Den tradisjonelle trakten kom allerede i 1924 og tar for seg reisen fra en kunde blir oppmerksom på en merkevare eller et produkt, til et faktisk kjøp blir gjennomført, dette er altså et eksempel på en kjøpsreise. Mange bedrifter bruker denne typen trakt for å kartlegge hvor i salgsprosessen en kunde befinner seg, men er kjøpet og salget egentlig så lineært?
Trakten sier at en kunde i starten vil bli oppmerksom på det du tilbyr, før han eller hun viser interesse, får et ønske og til slutt gjør en handling. Det finnes flere versjoner av denne modellen, blant annet en som kun består av oppmerksomhet, interesse og handling.
Som et resultat av den digitale transformasjonen og teknologien vi har tilgjengelig, herunder digital markedsføring, AI, CRM-systemer og lignende, mener vi at kjøpsreisen er mye mer kompleks enn det trakten illustrerer. Trakten har naturligvis blitt oppdatert over tid, men uansett hvordan man vrir og vender på den, vil den nok alltid være litt utdatert for mange. Utfordringen er nemlig at det ikke skjer noe med kundene etter at et kjøp er gjennomført.
Inbound marketing – slik får du kundene til å komme til deg
Før da det var mye vanligere at salg og markedsføring var såkalte “push”-aktiviteter, ser vi nå at gode selgere og markedsførere klarer å trekke kunden til seg ved å skape en verdi allerede før produktet er solgt. Dette er det HubSpot kaller Inbound-metodikken.
Inbound marketing – slik lykkes du
HubSpot: The flywheel
En kundereise med fokus på kundeopplevelse
HubSpots svinghjul er et godt eksempel på en digital kundereise. Dette er en modell som forklarer hvor mye moment en bedrift får hvis hele bedriften jobber for å skape en best mulig kundeopplevelse. Tanken bak hjulet er at fornøyde kunder driver hjulet rundt og kontinuerlig skaper resultater.
Svinghjulet er bygget rundt inbound-metodikken. Kort forklart handler dette om å skape resultater gjennom å bygge meningsfulle, langvarige forhold til kunder, potensielle kunder og faktiske kunder. Inbound metodikken deles inn i attract, engage og delight.
With the flywheel, you use the momentum of your happy customers to drive referrals and repeat sales. Basically, your business keeps spinning.
HubSpot
Attract: Tiltrekke kunder gjennom verdifullt innhold og samtaler som setter deg i posisjon som en tillitsfull rådgiver de ønsker å snakke med. Det handler om å gjøre seg fortjent til kundens oppmerksomhet.
Engage: Vise til innsikt og løsninger som skal svare på utfordringene og målene kunden har, for å øke sannsynligheten for at de kjøper av deg. En annen viktig del av fasen er å gjøre handelen så friksjonsfri som mulig gjennom å møte kunden der den er og når den trenger deg.
Delight: Hjelpe og bistå kunden på en måte slik at de føler at de oppnådde det de ønsket med kjøpet sitt.
Hvordan fungerer svinghjulet?
Svinghjulet påvirkes primært av tre faktorer:
- Hvor fort snurrer det?
- Hvor mye friksjon finnes?
- Hvor stort er det?
Farten bestemmes ut i fra hvor mye ressurser som legges i de områdene som gjør størst utslag på resultatet. Eksempler på midler som kan øke farten til hjulet er betalt annonsering og inbound marketing. Ved å fokusere på kundens suksess vil dette øke sjansen for at dine kunder snakker til egne kunder eller andre suksessen som er oppnådd.
Samtidig som hjulet setter fart er det viktig at du prøver å unngå friksjon. Eksempler på friksjon i en bedrift kan være dårlige interne prosesser og silo-virksomhet. Dette henger ofte sammen med størrelsen på hjulet, da større bedrifter krever bedre prosesser og tydeligere struktur.
Når du har fått opp farten og fjernet friksjonen håper man at man får noen promotører, som igjen skal skape moment og resultater over tid.
Hvorfor bruke hjulet istedenfor trakten?
HubSpot mener selv, naturligvis, at hjulet er en bedre modell enn det trakten er. Mye skyldes nok at dette er en mer langsiktig måte å jobbe på. Ved å ta vare på kunden og pleie disse til å bli promotører, vil man ikke jobbe alene for egen vekst. Ved å fokusere på kundeopplevelsen skal du kunne tiltrekke deg fremmede og utvikle de til å bli promotør som igjen kan selge for deg.
Google: The messy middle
En kjøpsreise med fokus på den digitale forbrukeren
I januar kom Google ut med en meget interessant studie knyttet til den digitale kundereisen. Studiet tar utgangspunkt i det rotete kjøpsmønsteret vi nå har, grunnet tilgang til mye mer informasjon enn tidligere. De ser nærmere på hva som påvirker dette rotete mønstret og hvordan bedrifter kan prøve å påvirke forbrukeren i denne delen av kjøpsreisen.
Kort forklart ser denne modellen på hva som skjer fra et behov trigges og frem til det faktiske kjøpet blir gjennomført. Her er det naturligvis en stor forskjell mellom hverdagslige kjøp og større og mer komplekse kjøp. Hovedelementene i modellen består av eksponering, utforsking og evaluering, samt erfaring. På utsiden har vi triggere som påvirker prosessen.
Eksponering: Eksponering tar for seg det brede spekteret av interaksjon og påvirkning vi blir møtt av, og handler om vår kjennskap og bevissthet til et merke eller produkt. Dette er altså summen av reklame, informasjon og erfaringer vi har hørt eller lest om, og er noe som passivt påvirker oss før, under eller et behov trigges. Eksponering er ikke et steg i selve kundereisen, men er en kontinuerlig kraft som påvirker oss gjennom hele beslutningsrosessen.
Utforskning og evaluering: Dette er den evige loopen midt mellom trigger og kjøp. Det er her navnet “the messy middle” kommer fra. Her utforsker forbrukerne forskjellige alternativer, utvider kunnskapen sin og deretter utvikler et vurderingssett. Det er her de evaluerer og sammenligner produkter og alternativer, enten sekvensielt eller samtidig. For enkelte kategorier trengs det ikke mye tid fra trigger til kjøp, mens andre kjøp kan tvinge oss til å engasjere oss gjennom en langvarig beslutningsprosess.
Erfaring: Fjerde og siste element i modellen handler om hvilke erfaringer kunden gjorde seg før, under og etter kjøpet ble gjennomført. Nå som vi har så mange alternativer og valg tilgjengelig i blant annet digitale flater, er det viktig at selve opplevelsen også er god. Er kunden misfornøyd første gangen han eller hun handler av deg, er det veldig sannsynlig at han eller hun aldri handler av deg igjen og gjerne forteller andre om denne dårlige opplevelsen. Hvis kunden derimot er fornøyd med opplevelsen, vil dette naturligvis slå positivt ut og være med på å gi deg nye potensielle kunder.
Avstand mellom triggere og kjøp: Det virker kanskje rart å dekke dette punktet til slutt, men studiet går ikke direkte inn på akkurat dette. Et interessant poeng som nevnes er at en trigger som oftest består av flere sammenkoblede ting som tar oss fra en passiv til en aktiv fase. Dette består av både interne krefter som følelser og minner, men også eksterne faktorer som reklame og påminnelser via kommunikasjon. Målet vårt vil alltid være å ha minst mulig avstanden mellom disse triggerne og selve kjøpet, for å sørge for at kunden handler hos nettopp oss. En god brukeropplevelse og god kundeservice er eksempler på noe som vil minske denne avstanden, mens en dårlig nettside og manglende informasjon vil gjøre avstanden større.
Hva påvirker kjøperens beslutninger?
Så hvordan skal merkevarene kunne påvirke denne rotete og usystematiske kjøpsreisen? Google mener at mye av det som skjer i denne delen av kjøpsreisen styres av det vi kaller kognitive biaser, altså feilslutninger. Studien tar spesielt for seg seks forskjellige faktorer som kan føre til feilslutninger og påvirke selve kundereisen.
Faktorer som påvirker kunden:
- Spesifikasjoner: Korte beskrivelser av produktets spesifikasjoner kan forenkle kjøpsbeslutningen
- Leveransetid: Jo lenger du må vente på et produkt, jo mindre aktuelt blir det å kjøpe produktet
- Anbefalinger: Anbefalinger og anmeldelser fra andre kan være svært overbevisende
- Tilgjengelighet: Vi har mer lyst på et produkt dersom vi vet at det for eksempel kun er tilgjengelig en viss periode eller at det kun finnes et visst antall eksemplarer
- Ekspertuttalelser: Vi påvirkes av eksperter eller andre pålitelige kilder med en viss autoritet innenfor emnet
- Rabatter og andre gaver: Dersom vi lokkes med en gratis gave ved et kjøp eller kanskje får rabatt på et annet produkt ved neste kjøp, er det større sjanse for at vi gjennomfører kjøpet
Hvordan skal vi påvirke kunden?
Det som er veldig interessant med Googles modell er at uavhengig av om du er størst eller minst, er tilnærmingen for å overtale kunden den samme. Google trekker i denne sammenheng frem tre ting man burde fokusere på.
- Sikre merkevarens tilstedeværelse: Sørg for at din merkevare har en tilstedeværelse i kundens liv, slik at produktet eller tjenesten din er strategisk plassert top-of-mind mens kundene utforsker sine muligheter. Gjør dette ved å identifisere målgrupper som er interessert i det du tilbyr, og sørge for at disse får den viktigste og mest relevante informasjonen om produktet/tjenesten slik at de kjapt kan ta et valg.
- Tilpass budskapet ved hjelp av atferdsteori: Ved å ta i bruk atferdsvitenskapelige prinsipper kan du påvirke kunden og presentere dine produkter eller tjenester på en overbevisende måte. Dette kan du gjøre ved å identifisere de som er i en kjøpsprosess, kommunisere med disse ved å tilpasse budskapet til de forskjellige målgruppene, presentere produktet/tjenesten på en oversiktlig måte og ved å bruke retargeting for å dra inn igjen de som ikke gjennomfører et kjøp.
- Reduser avstanden mellom trigger og kjøp: Gjør det så enkelt som mulig å gjennomføre et kjøp, slik sjansen for at eksisterende og potensielle kunder utforsker konkurrerende merkevarer blir mindre. Dette gjør du ved å gjøre det så enkelt som mulig å gjennomføre selve kjøpet ved å sørge for god brukeropplevelse på nettsiden, god informasjon, enkel betalingsløsninger og lignende.
For å få til dette peker Google også på viktigheten ved gode og tverrfaglige team som sammen jobber sammen om dette.
Hvilken digital kundereise burde jeg bruke?
Vi i tur.digital kan dessverre ikke komme med en fasit som forteller deg akkurat hvilken kundereise du burde fokusere på i ditt markedsarbeid. Vi anbefaler alle våre kunder å finne en metode som passer deres bedrift. Til syvende og sist handler det om å ha et forhold til den digitale kundereisen og å være klar over alle muligheter og fallgruver som ligger i disse. Dersom du alltid har kundereisen litt i bakhodet når du driver med markedsføring, så er du allerede på god vei.