Slik blir 2022 — tror vi

Ved hvert årsskifte har vi latt det gå litt sport i å forsøke og forutse hva som skjer innen vår sfære det kommende året. Så hvordan blir egentlig 2022?

Nå merker vi personvernendringene

Vi har etter hvert innfunnet oss med at tilgangen på data blir stadig dårligere. Det var kanskje først i 2021 at vi merket etterdønningene etter GDPR og personvernfokuset på kroppen. Vi vet stadig mindre. Verktøyene blir mindre treffsikre, og vi har blitt tvunget til å tenke nytt og alternativt.

Spesielt hardt har det kanskje rammet de aktørene som er avhengige av konverteringsoptimaliserte kampanjer. Der hvor man tidligere hadde full innsikt og kontroll på de som enten kjøpte eller gjorde en aktiv handling på nettsidene, må vi i dag regne med å miste inntil 50% av innsikten dersom man primært baserer seg på data og verktøy fra Google og Facebook.

Skal man lykkes må man derfor jobbe på en ny måte. Både med målretting og medieplan, men også med innholdet.

Video forsterker sin posisjon

I sosiale medier er video kanskje den beste måten å bygge et publikum for retargeting. Her kan vi lage store målgrupper med de som har stoppet opp for å se et budskap.
Samtidig utvikles de sosiale kanalene i større grad i retning av å bli rene underholdningsplattformer, og vi konsumerer stadig mer film.

TIPS: Bruker du video til å bygge publikum på Facebook eller Instagram kan det være lurt å unngå annonseplasseringen «instream». En ThruPlay-visning (> 15 sekunder) via instream er en visning hvor brukeren ikke nødvendigvis har stoppet opp pga interesse, men fordi man se din film for å komme videre til det innholdet man egentlig vil ha tak i. Du kan velge vekk instream i innstillingene i annonsesettet.

Fokuset har også gått i retning av stories og reels. Drevet frem av TikTok og Snapchat ser vi flere filmer produsert i stående format, 9:16, med en svært direkte kommunikasjonsform.

Unngå reklame i sosiale medier

For oss som lever av annonsering så virker det litt rart å skulle unngå reklame. Og med reklame så snakker vi om budskap og ikke selve annonseringen. Kommersielle budskap blir veldig raskt gjennomskuet. Vi opplever at engasjementet på polerte reklame-budskap er i fritt fall. Klarer man, i sosiale medier, å snakke direkte til mottaker på en ekte måte vil dette ofte belønnes. Dette stiller helt andre krav til annonsørene og innholdsprodusentene.

Mange mener også at det i 2022 forventes at en merkevare skal stå for noen verdier. Miljø og likestilling kan være to viktige stikkord.

Hvilke kanaler bør jeg velge?

Vi har i 2021 for første gang aktivt advart våre kunder å bli avhengige av Facebook-annonsering. Plattformen har både innført rigide regler for hva som tillates av budskap, og håndteringen av dette regelverket har vært under enhver kritikk. Samtidig er heller ikke resultatene det de en gang var.

Vi tror det er viktig at man først ser på innholdet og historien man ønsker å fortelle, før man velger kanalen det skal stå i. Ha også et øye til målgruppa du ønsker å nå, og hvilke medievaner disse har. For de som lever av å inspirere, vil fremdeles de sosiale plattformene tilby synlighet til markedets beste priser. Det tradisjonelle reklamebudskapet står seg derimot kanskje best som en bannerannonse. Lever du av konverteringer og salg på nett bør søk være en viktig del av medieplanen.

Dette sier publisistene

Ulrik Gaare Balstad, Schibsted

Ulrik Gaare Balstad er salgssjef for Schibsted i Innlandet. Han er tydelig på at frafallet av data også påvirker publisistene.

— Det er ingen selvfølge at våre brukere er villige til å dele data. Samtidig opplever vi stadig høyere grad av registrerte brukere, noe som gjør at vi kan tilby gode 1. partsdata til våre annonsører, i tillegg til at annonsørene kan bruke egne data og matche med våre.

— Parallelt med dette jobber vi aktivt med nye produkter. «Keyword matching» er et eksempel på dette, hvor du som annonsør kan kjøpe annonser basert på kontekst – altså hva artiklene omhandler. Vi satser også stort på podcast, hvor vi ser at kommersielle innslag legges merke til og har stor effekt.

Thomas Edvardsen, Amedia

Også Amedia har stor tro på at 1. partsdata blir viktig i 2022. Salgsdirektør for Amedia Innlandet, Thomas Edvardsen, mener annonsørene bør sette større krav til publisistene og hvor de plasserer pengene sine.

— Det hjelper ikke å ha verdens beste kampanje eller innhold hvis du ikke treffer de riktige personene med riktig budskap, i riktig geografisk område til riktig tid. I Amedia bruker vi ikke paneldata, estimater eller cookies, men førstepartsdata og ekte mennesker som vi vet hvor bor. Annonsørene bør stille krav for leveranse og ikke tenke i 2022 at «en visning er en visning» uavhengig hvor annonsen blir vist. Dette vil sikre større effekt for annonsørene.

Dette sier annonsørene

Gro Kveldro Bruksås, Destinasjon Trysil

Gro Kveldro Bruksås er PR- og markedsansvarlig i Destinasjon Trysil, som i 2021 blant annet var med på å vinne «EM i kommunikasjon». Hun tror det er tre faktorer som er viktige i det nye året.

— Den første er at det vil stilles enda større krav til innholdsproduksjon i 2022. Informasjonsstrømmene blir bare større og større, og vi har et veldig lite vindu for å nå gjennom til målgruppa. Godt innhold som treffer og rører ved folks følelser vil være avgjørende for å nå ut. Samtidig må vi treffe de riktige personene gjennom god bruk av data og riktig mediemix.

— Neste faktor er merkevarebygging. En tydelig og sterk merkevare gjør at målgruppa husker deg og velger deg neste gang de er i kjøpsmodus.

— Og sist, men ikke minst, å bygge opp egne, gode databaser, som kanskje er viktigst for å nå de riktige personene.

Espen S. Rønning har erfaring både fra byrå og som markedssjef i Hunderfossen.

Espen S. Rønning, Hunderfossen

— For vår del vil 2022 handle om tre ting innhold, teknologi og PR. Det å skape innhold som begeistrer målgruppen og som gjør at vi blir husket har alltid vært hovedprioritet for Hunderfossen. Det skal vi fortsette med, ambisjonene og forventningene er store!

— Som en relativt liten aktør i det store bildet opplever jeg utfordringer knyttet til den stadig økende kompleksiteten i mediekjøpene. Vi er derfor avhengig av å finne samarbeidspartnere og verktøy som gir oss mulighet til å ta enda bedre grep om vår førstepartsdata, slik at vi kan benytte disse i mediekjøp.

— I 2021 lyktes vi svært godt med å få omtale i regionale og nasjonale medier, dette vil også være noe vi bruker store interne ressurser på også i 2022.

Dette sier mediebyrået

Hans Martin Nysæter, tur.digital

Vi tror at rådene vi ga i fjor fremdeles gjelder. Men, årets store «snakkis» tror vi blir medielandskapet, som er i ferd med å fragmentere seg i langt større grad enn tidligere. De som mestrer å navigere riktig vil kunne hente store gevinster.

Sosiale medier er på langt nær begrenset til Facebook og Instagram. TikTok ble for eksempel lastet ned 656 millioner ganger på verdensbasis i 2021, og vokser raskt også i Norge. Muligheten for bedriftsprofiler på Snapchat åpner nye muligheter. Kontekstannonsering, aID-data, Schibsted-data og søk er noe som digitale annonsører bør ha et forhold til i året som kommer.

Med nye kanaler kommer også andre krav til innhold. Skal video produseres liggende for YouTube, kvadrat for Instagram Feed eller kanskje i stående format for Reels? HTML5-annonser, bildeannonser eller native? Hva med SEO, bør dette prioriteres?

Og; ikke minst data. Eller mangel på data. Hvordan bygger vi ny innsikt? Hvordan får vi kjørt retargeting og kundereise? Hvordan kan vi sammenlikne resultater mot tidligere år? Bør vi sette nye KPIer eller måltall for annonseringen vår?

Dette er problemstillinger de fleste digitale annonsører vil måtte ta stilling til i 2022.

Som i 2021; uansett hva som skjer, kan du være trygg på at vi i tur.digital vil følge med. I dag, og i morgen. Vi tar gjerne en prat om hvordan din bedrift bør navigere i ulendt, digitalt terreng, også i årene som kommer. Landskapet er kanskje i forandring, men målet vil for mange være det samme. Vi kan hjelpe deg på veien dit. God tur!

Hovedbilde av invisiblepower hentet fra Unsplash