Innholdsmarkedsføring eller content marketing har i mange bransjer blitt den viktigste delen av markedsføringen til bedrifter. For å lykkes med dette er det nødvendig med en god innholdsstrategi, en søkeordsanalyse og en god forståelse av din målgruppe, kalt personas. Ikke helt sikker på hvordan du går frem? Vi hjelper deg!
Hva er innholdsmarkedsføring?
Innholdsmarkedsføring går ut på å produsere innhold som er nyttig for din målgruppe. Dette gjøres ofte ved hjelp av blogging, film og sosiale medier. Denne typen markedsføring har vært i en voldsom utvikling de siste fem-seks årene. Denne utviklingen er et resultat av utviklingen de store søkemotorene har hatt, og hvordan adferden til nettbrukeren har utviklet seg. Søkemotorenes nye og mer sofistikerte algoritmer har påvirket måten vi søker på, og hvordan du som markedsfører kan tilgjengeliggjøre ditt innhold.
Hva er en innholdsstrategi?
En innholdsstrategi er en strategi som tar for seg alt innhold din bedrift skal produsere og publisere. Dette innholdet skal skape en verdi for din målgruppe og dermed skaffe deg leads som kan konverteres til kunder. Du kan lese mer om hvordan du genererer leads her.
Slik lager du en innholdsstrategi
- Nåsituasjon: Hvordan er nåsituasjonen til din bedrift? Hvor mange besøkende har dere på nettsiden? Er det noen innlegg som gjør det bedre enn andre? Hvilke sider har høyest bounce rate? Osv.
- Målgruppe: Hvem er drømmekunden din? Hvordan vil du beskrive målgruppen? Her kan det være lurt å utvikle personas, hvis dere ikke allerede har det. En persona beskriver drømmekunden og hans eller hennes drømmer, utfordringer, medievaner og mye mer.
- Konkurrenter: Hva gjør dine konkurrenter som du ikke gjør?
- Mål: Hva er egentlig målet med innholdet du produserer?
- Kanaler: I hvilke kanaler ønsker du å publisere ditt innhold?
- Eksisterende innhold: Har du eksisterende innhold som du kan bruke på nytt eller som du kan forbedre?
- Nytt innhold: Hvilket nytt innhold vil du produsere?
- Tidsplan: Når skal innholdet være ferdig og når skal det publiseres?
- Ansvarlig: Hvem har ansvar for å lage og publisere innhold?
Markedsførerens utfordringer
Til tross for at søkemotorene blir mer sofistikerte så opplever markedsførere de samme utfordringene som tidligere:
- Vi sliter med å måle ROI på innhold
- Vi lager mye bra innhold, men vi kommer ikke opp på førstesiden i Google
Svaret på disse problemene, spesielt det siste, har vært å lage enda mer innhold. Dessverre er det slik at det å lage mer innhold av samme kvalitet som regel gir de samme resultatene – kundene dine finner deg ikke. Faktisk er det slik at mye dårlig innhold kan skade rangeringen din på Google.
SEO utvikler seg, og du som markedsfører må følge med!
Heldigvis er finnes det måter å overvinne utfordringene og lage innhold av god kvalitet som rangerer godt i Google – du må bare gjøre ting riktig!
Lurer du på hvor du skal begynne? Klikk her, så hjelper vi deg i gang med en gratis SEO-analyse.
Søkemotorene i endring
Utviklingene i hvordan søkemotorene leser og vurderer kvaliteten på innhold har utviklet seg voldsomt. Tidligere var nøkkelen å bruke søkeord så ofte som mulig i teksten, nå har heldigvis søkemotorene gjennomskuet dette og verdsetter godt innhold. Du må faktisk skrive innhold som gir god og riktig informasjon.
Et enkelt søk etter “optiker” viser dette godt. Siden Google ser din plassering og tilpasser søket slik at det blir relevant for deg. Sitter du på et annet sted så vil søkeresultatet bli ulikt. Mest sannsynlig vil det finnes millionvis av ulike søkeresultater for det samme søket. Hvordan skal du da jobbe med å velge de rette søkeordene og analysere deg frem til hva som fungerer og hva som ikke fungerer?
Søkemotorene har også begynt å diktere hvordan de vil at nettsiden og innholdet skal struktureres. Dette ser vi blant annet i fremveksten av såkalte rich snippets og featured snippets.
For brukeren er snippets en veldig brukervennlig måte å få en raskt svar på det du spør om. Internasjonalt viser en studie gjort av Google at av 1,4 millioner søk inneholdt kun 30 % snippets. For norske søk er nok andelen enda lavere. Så her finnes det store muligheter til å bli synlig med god informasjon som hjelper brukeren.
Snippets utvikler seg raskt, fra å gi korte svar til nå å innholde bilder, videoer og muligheter for å booke fly og hoteller. For deg som markedsfører vil det å legge til rette for snippets være helt essensielt i kampen om brukeren. For flere detaljer om featured snippets, se denne video fra Hubspot.
Brukerne endrer seg
Like viktig som det er å tilpasse seg endringene i søkemotorene er det å tilpasse seg et endret bruksmønster. Med den stadig økende bruken av stemmebasert søk har søkemotorene utviklet seg til å forstå stadig mer komplekse spørsmål. Søkene (både de utført med tastatur og de stemmebaserte) blir lengre og formulert som spørsmål. I stedet for å Google “vaffel” søker man nå på “hvordan lage vaffelrøre”.
Hvordan påvirker dette deg som markedsfører? De tradisjonelle synet på søkeord har endret seg. Der hvor du tidligere valgte deg 10-20 søkeord som du jobbet med for å komme på førstesiden for, er det nå hundrevis av lengre søkefraser å ta hensyn til. SEO er blitt mer komplekst enn tidligere, men vi våger å påstå at mulighetene for å drive relevant trafikk aldri har vært større.
Innholdsstrategi i årene som kommer
Utviklingen og kompleksiteten på søkemotoren og brukerne tatt i betraktning så må vi som markedsførere må utvikle oss for å lykkes med organisk trafikk.
I tur.digital jobber vi alltid for å skaffe våre kunder det vi kaller faglig autoritet innenfor søk. Med det mener vi at vi jobber for å være synlig både innenfor relevant tematikk og for spesifikke søkeord.
Vi benytter oss av såkalte topic clusters av innhold som er beslektet tematisk, i stedet for silobaserte enkle bloggposter. Ved å jobbe på denne måten ser vi at vi øker tiden brukerne oppholder seg på nettstedet, samtidig som det samler data og gir autoritet i søkeresultatet.
Hva er et topic cluster?
Hensikten med topic cluster er å bygge godt innhold som gir brukeren muligheten til å lese seg grundig opp innen temaet. Nøkkelen for å få det til å fungere er en god struktur for linking i mellom fagartiklene (cluster content) og landingssidene (pillar page).
Det høres kanskje avansert ut, men det er det ikke. Vi bygger først det vi kaller en pillar page for et tema. Du kan se på det som en oppsummering eller hovedside for fagområdet. Som utgangspunkt ønsker vi å bygge én pillar page per forretningsområde eller fagområde. Så hver gang vi skriver en mer spesifikk artikkel (cluster content) som hører inn under dette fagområdet så linker vi til pillar page.
Fordelen med denne modellen, i tillegg til at du får en god struktur på siden, er at dersom en av disse artiklene skulle utvikle seg til å få en god rangering i Google, så vil den dra med seg de andre.
Ofte lager man en større artikkel eller landingsside som enkelt beskriver “alle” aspekter av et fagområde, og i tilleg har man noen dyptgående bloggartikler som tar for seg dybden. Her er et eksempel:
I eksemplet over er pillar page “Hvordan bli en god syklist”. Denne siden kunne for eksempel vært laget av en personlig trener som ønsker flere kunder. Målet med denne artikkelen er å konvertere brukerne inn til leads, gjennom å for eksempel tilby en gratis prøvetime eller et gratis treningsprogram. De omliggende artiklene (cluster content) er mer spesifikke artikler som går i dybden. Disse artiklene gir søkemotoren informasjon om at de er dybdeartikler, slik at hovedartikkelen får større autoritet og klatrer i søkeresultatet.
Fordelen med denne modellen er at du kan bruke tiden på å optimalisere pillar content for konvertering og cluster content for trafikk. Dette vil spare deg tid sammenlignet med å optimalisere alle artikler for alt. Samtidig, og kanskje viktigst av alt, det gir brukeren en god brukeropplevelse og sender signaler til søkemotorene om at om at siden er godt bygget.
Hvordan lage topic cluster?
Før du går i gang med å lage nye topic cluster er det viktig at du finner ut om dette passer din bransje og din nettside. Still deg disse tre spørsmålene:
- Har temaet du ønsker å rangere på høyt nok søkevolum til at det er verdt å investere tid i?
- Har du allerede nok innhold til å dekke temaet? Hvis ja, da kan du kanskje klare deg med å linke i mellom og strukturere eksisterende innhold
- Er temaet noe du ønsker å gå i dybden på?
Når du skal i gang med å definere topic clusteres, kan det være lurt å følge disse stegene:
- List opp 5-10 av hovedutfordringene eller bekymringene dine personas har
- Grupper hvert av problemene inn hovedkategorier
- Bygg ut disse kategoriene med undertemaer basert på nøkkelordsanalyse
- List opp ideer til artikler, videoer og annet innhold som er relatert til hovedkategorien
- Gjør research i bransjen om tematikken er relevant og aktuell
- Lag innholdet, mål resultatene og jobb med optimalisering
Dette er en veldig enkel liste, men bør gi deg noen innspill til hvordan du kan jobbe med og priortere innholdsproduksjonen. Følger du disse stegene vil det være lettere å definere en innholdstrategi og en plan for produksjon og publisering av innhold (dette bør være en del av markedsplanen).
Trenger jeg et CMS-verktøy?
Vi i tur.digital bruker HubSpot som vårt CMS-verktøy. Her kan vi enkelt lage alt vårt innhold og få en god oversikt over våre topic clusters. Tur.digital er en sertifisert HubSpot-partner og hjelper deg gjerne hvis du er nysgjerrig på verktøyet!
Søkeordsanalyse
Usikker på hva du skal prioritere? Det er her søkeordsanalysen kommer inn. Det å gjøre grunndig research på nøkkelord vil være til stor hjelp når du skal prioritere hvilket innhold du skal lage. Denne anlaysen hjelper deg med å forstå hva målgruppen søker etter og hvor volumet ligger.
Start med å lage en liste over søkeord og fraser som er viktig for din bransje og din bedrift. Her er det bare å bruke kreativiteten. Fyll på i sin bredeste forstand. Når du har gjort dette anbefaler vi å kjøre listen igjennom et analyseprogram, som for eksempel ubersuggest. Slike verktøy vil hjelpe deg med å komme på ord og fraser som du kanskje ikke har tenkt på selv og som kan være relevante. Sørg for at den “endelige” listen har både nøkkelord og lengre søkefraser.
Når du har listen din er det på tide å se på konkurrentene dine. I tur.digital bruker vi Ahrefs til denne delen. Verktøyet hjelper deg med å se hvordan du og dine konkurrenter rangerer i søkeresultatet. Neste steg er Google Keyword Planner for å snevre inn listen. Når dette er gjort vil du ha en konkret liste med ord og fraser du kan jobbe videre med.
Lær deg hvordan du bruker søkeord på best mulig måte
Hvordan måle resultater?
Nå lurer du kanskje på hvordan du skal måle resultatene av all denne jobben? Det er dessverre ikke et enkelt tall du kan se, du må se på helheten og hvordan nettstedet utvikler seg. Noen viktige aspekter å evaluere ut i fra er:
- Hvilket innhold gir best resultater når det kommer til å skape trafikk til nettsiden?
- Hvilket innhold gir deg flest leads?
- Hvilket innhold gir deg med salg?
- Hvilket innhold gir deg flest backlinks?
Skriv for mennesker, ikke søkemotorene
Oppsummert kan vi si det så enkelt. Søkemotorene leter ikke lenger etter innhold på nettsiden din, men dine potensielle kunder gjør det. Følger du denne tankegangen sikrer du at du lager godt innhold som er relevant for dine kunder, samtidig som du gir de en god brukeropplevelse. Klarer du det er det stor sjanse for at de også blir kunder av deg.