Må AI-bilder merkes? Slik gjør vi det

Fra 2. august krever EU at AI-generert innhold merkes. I Norge tar det trolig litt lenger tid før reglene gjelder formelt, men noe gjelder allerede i dag. Vi er ikke jurister, men vi jobber med AI i markedsføring hver dag og har måttet ta stilling til dette selv. Her er hvordan vi tolker det, og hva vi i tur.digital gjør i praksis.

Kort fortalt

• Markedsføringsloven gjelder uansett. Et AI-bilde som gir kunden feil inntrykk av hva de kjøper, kan være villedende allerede i dag.
• EUs merkekrav gjelder deg nå hvis du markedsfører mot EU-land. Norsk lov kommer trolig i 2027.
• Vi merker bilder som ser ekte ut, men ikke er det: en situasjon som ikke skjedde, et sted eller en person som ikke finnes, eller et ekte bilde der AI har endret innholdet.
• Illustrasjoner, stilisert grafikk og vanlig redigering merker vi ikke, selv om AI har laget dem.
• Det finnes to nivåer: AI-redigert for ekte bilder som er endret, og AI-generert for bilder laget fra bunnen av.

Først: markedsføringsloven gjelder allerede

Før vi går løs på EU, er det verdt å ta med at Norge ikke er uten regler her.

Markedsføringsloven forbyr villedende markedsføring. Det som avgjør er helhetsinntrykket kunden sitter igjen med, og opplysninger som hver for seg er riktige kan bli villedende ut fra sammenhengen de vises i. Men loven har et viktig forbehold: det må kunne påvirke kunden til å ta en beslutning de ellers ikke ville tatt.

Det gir en ganske brukbar tommelfingerregel, helt uavhengig av AI-reglene:

Påvirker bildet hva kunden tror de kjøper?

Er svaret ja, kan du ha et problem allerede i dag. Da hjelper det lite at norsk AI-lov ligger et par år fram i tid.

Kjenner du igjen noen av disse?

De fleste bruker AI mer enn de tror. Her er situasjoner vi ser ofte, og hvordan vi ville vurdert dem:

Du setter produktet ditt inn i en penere setting med ChatGPT eller Gemini. Sofaen står plutselig i en lys stue med utsikt. Her burde du være forsiktig. Bildet kan påvirke direkte hva kunden tror de får.Vi anbefaler å merke det, og vær forsiktig med hvor langt du strekker det.

Du rydder opp i kontorbildet. Fjerner rotet på pulten, tar bort personen som har sluttet. Situasjonen er ekte, men bildet viser ikke lenger det som skjedde. Vi ville merket dette bildet som AI-redigert.

Du fikser lys og farger på et bilde fra fotografen. Vanlig etterarbeid. Trenger ikke merkes.

Du lager et julekort eller en sommerhilsen med AI. Ingen tror en tegnet nisse er et fotografi. Du trenger nok ikke merke det, så lenge det er tydelig stilisert.

Du lager et bilde av «et fornøyd kundepar» fordi du ikke har bilder av ekte kunder. Det er her det begynner å «pushe noen grenser» i forhold til bl.a. markedsføringsloven. Bildet ser ut som et ekte foto, men er det ikke. Vi anbefaler å merke bildet, og som oftest anbefaler vi å droppe å bruke slike bilder helt, litt avhengig av kontekst.

Du fyller ut bakgrunnen så bildet passer i formatet. Grensetilfelle. Er det bare himmel og gress, lar vi det gå. Kommer det inn nye ting i bildet, burde du nok merke.

Må jeg merke nå?

EUs AI-lov har kommet gradvis siden 2024. Fra 2. august 2026 gjelder reglene om åpenhet, og de handler om én ting: folk skal kunne se når noe er laget av en maskin.

Her er det to ting forskjellige «merkinger» som gjelder. ChatGPT, Gemini, Claude og de andre verktøyene legger inn et usynlig vannmerke (som oftest C2PA eller SynthID) i alt de lager, helt automatisk. Det andre merket, som du selv må fikse, er merket folk faktisk kan se, uten å måtte lete etter det eller bruke et spesialverktøy for å se det.

I Norge gjelder ikke dette formelt ennå. EU-loven må først inn i EØS-avtalen, og forslag til norsk AI-lov har blitt indikert å komme tidligst våren 2027.

Men tre ting gjør at det er dumt å vente:

Markedsfører du mot EU, gjelder reglene deg alt nå. Slik vi leser dem, er det ikke hvor bedriften din er registrert som avgjør, men hvem du snakker til. Har du annonser, nettside eller nyhetsbrev rettet mot Sverige, Danmark eller Tyskland, må du merke uansett hva Norge har rukket å vedta. For en reiselivsbedrift kan de markedene være halve grunnlaget.

Plattformene venter ikke på Stortinget. Meta, LinkedIn og andre aktører setter allerede synlige AI-merker automatisk i flere av sine plattformer, og krever at du selv sier fra når video og lyd er laget med AI. TikTok og YouTube har lignende regler. Det er ikke definert ut fra loven, men det er avtalen du har med dem når du bruker plattformen, og det gjelder allerede. I ytterste konsekvens kan du bli kastet ut av plattformene om du ikke følger dems egne regler og retningslinjer.

Tillit er hele poenget med markedsføring. AI-verktøyene legger inn usynlige merker i alt de lager, og de merkene kan sjekkes av andre enn deg. Men det viktigste er ikke å unngå å bli tatt. Å si fra når du bruker AI koster lite, og det er den billigste tilliten du kan kjøpe.

En god nyhet til slutt: reglene gjelder ikke tilbake i tid. Bilder som er laget før 2. august trenger du ikke gå tilbake og merke. Du slipper altså å grave gjennom nettsiden og fem år med Facebook-innlegg. Det er datoen bildet ble laget som teller, ikke når det ble publisert.

Hva må jeg merke?

Flere norske artikler har gitt inntrykk av at alt som har vært innom et AI-verktøy må merkes. Det er ikke slik vi leser det.

Testen vi bruker internt har to spørsmål:

1. Kan bildet forveksles med et ekte fotografi?
2. Stemmer det med virkeligheten?

Er svaret ja på det første og nei på det andre, merker vi. Og det siste punktet er mer omfattende enn folk tror. Det handler ikke bare om situasjoner som aldri skjedde, men også om steder, personer og produkter som ikke finnes.

Vi tok et bilde fra vårt eget kontor og laget tre versjoner av det. Merkingen har to nivåer, og de to siste bildene viser hvert sitt:

Ekte foto. Ingen merking:

Samme bilde, endret med AI og merket med «AI.REDIGERT«

Helt AI-generert kontorbilde. Merket «AI.GENERERT«

Bilde 1 og 3 er de enkle. Bilde 2 er den vanskelige, og det er der de fleste av oss havner i hverdagen. Hjelperegelen vår: vi merker bildet når endringen forandrer hva bildet faktisk forteller.

Dette trenger du mest sannsynlig ikke merke (litt avhengig av kontekst):

• Illustrasjoner og stilisert grafikk. Ingen tror det er et fotografi.
• Vanlig bilderedigering. Bakgrunnsfjerning, oppskalering, fargekorreksjon og retusjering (merk at det er egne regler for retusjering av bilder i reklamesammenheng i Norge).
• Vanlig markedsføringstekst. Enkle produkttekster, annonser og innlegg i sosiale medier faller utenfor, slik vi leser det. Du eier fortsatt dette som avsender, uavhengig om du har bruk AI eller ei.
• Alt som ikke publiseres. Interne dokumenter, tilbud og presentasjoner.

Det avgjørende er egentlig ikke om et AI-verktøy har vært involvert, men om noen kan tro at bildet er ekte. Verktøyet legger uansett inn sitt eget usynlige vannmerke, og det gjelder illustrasjonen like mye som fotografiet. Din jobb starter først når bildet kan forveksles med virkeligheten.

Og overmerking koster deg noe. Setter du merke på alt, blir merket meningsløst, og kundene sitter igjen med inntrykk av at alt du leverer er maskinlaget. Da er det nok på tide å få inn en fotograf.

Hvordan merker jeg?

EU har laget tre ikoner som er gratis å bruke, uten at du må oppgi hvor de kommer fra. Ett for helt AI-generert innhold, ett for ekte innhold som er delvis endret, og ett du kan kombinere med din egen tekst.

Men du må ikke bruke dem. Kravet er at merket er tydelig og lett å forstå, ikke at det ser ut på en bestemt måte. Bildene over er merket med våre egne, laget med EU sine som utgangspunkt.

Det motsatte gjelder også: bruker du EU-ikonet, er du ikke automatisk i mål. Ansvaret for at merket faktisk når fram, ligger hos deg som publiserer. EU har testet dette på vanlige brukere, og ikon pluss kort tekst fungerer klart best. «Bildet er laget med AI» slår et symbol alene.

Tre ting å være obs på:

1. Merket må være synlig med en gang, ikke i bildeteksten under bildet eller i innlegget.
2. Ikke legg noe oppå merket. Tekstplakater, logoer og knapper dekker det.
3. Merket må være en del av selve bildet.Merket må være i selve bildet, ikke via en funksjon på plattformen der du legger det ut. Altså hvis du høyreklikker på bildet og velger «last ned» så skal det fortsatt være der.

Det vi anbefaler

Bli enige internt om hvor grensa går. F.eks: «Ser bildet ut som et fotografi, men stemmer ikke med virkeligheten, merker vi det. Illustrasjoner og vanlig redigering merker vi ikke.» Det viktigste er ikke at regelen er perfekt, men at alle bruker den samme.

Legg til merket i bildet «på disk», ikke bare når du publiserer det. Dette er den praktiske fella. Om et halvt år husker ingen hvilket bilde som var AI-redigert, og da havner det umerket i en annonse eller en presentasjon. Legg det i filnavnet eller i en egen mappe med en gang.

Avklar hvem som har ansvaret når andre lager bildene. Byrå, frilanser, fotograf, praktikant. Merkeplikten ligger på deg som publiserer, ikke på den som leverte filen. Ta det med i briefen, så slipper du å oppdage det etterpå.

Spør om du trenger AI-bildet i det hele tatt. Skal du vise fram lokalet, produktet eller folkene dine, er et ekte bilde nesten alltid bedre. Merkingen tvinger deg til å ta det valget bevisst, og det er bare bra!

Vi gjør det samme selv. Vi bruker AI daglig i analyse, research, tekst og bilder, og sier alltid fra til kundene når vi har brukt det og hvordan. Et menneske skriver, redigerer og står inne for alt som går ut i kundens navn, uavhengig av hvilket verktøy som har blitt brukt (vi merker jo f.eks. ikke «skrevet med Word»).

Til slutt et poeng som er større enn regelverket: folk flest er skeptiske til AI-generert innhold i markedsføring. Merkingen kommer altså til å vise fram noe mange kunder ikke liker. Det betyr mest der hele poenget er at det du ser er det du får. Bygger du forventninger som du ikke klarer å levere på (f.eks. «kontoret så jo ikke så fint ut når vi kom dit,» eller «maten ser ikke ut som på nettsidene til restauranten») så har du mer å tape på å bruke et AI-merket bilde enn en programvareleverandør har.

Reglene er i endring. EU justerer på dem, Norge har ikke landet sin versjon, og nye veiledninger kommer fortløpende. Alt over er hvordan vi leser situasjonen i dag, ikke juridisk rådgivning. Har du en komplisert sak eller mye på spill, snakk med en jurist.

Usikker på hvor AI faktisk brukes i markedsføringen din i dag? Ta en prat med oss.